ここ数年、Z世代の購買動向が取り沙汰されています。
マーケティング担当者にとっても見逃せない層ですね。
Z世代の最大の特徴は、インターネットが当たり前にある環境で育っているため、デジタルネイティブでネットリテラシーが高い傾向があります。
また、ジェンダーレスなど、さまざまな思考を受け入れ自由や多様性を大切にしている世代です。
情報収集はSNSなどネットを活用し、オンラインでの商品購入も他の世代より抵抗がありません。
化粧品・美容に限って見てみると、型にはまった「女らしさ」よりも「自分らしさ」を求めて商品を選んでいます。
昭和・平成とは異なる価値観を持つZ世代。その考え方を理解することは、今後の化粧品・美容業界の発展にとても重要です。
そこで今回は、2024年Z世代の化粧品・美容マーケティングに役立つ情報をご紹介します。ぜひ、自社のマーケティングや商品開発にお役立てください。
▼目次
・「好きな人には好き」を狙ったニッチを攻める
・「映え」や「盛れ」ではなく「リアル」「日常」を好む
・自分に価値のあるもの・必要なものには支出を惜しまない
・オンラインで検索してオフラインで確認する
・シェアが好き。恋人とシェアコスメ
・2023年Z世代トレンドから見るこれから
・まとめ
「好きな人には好き」を狙ったニッチを攻める
Z世代は、自分は何か好きなのか、どんな価値観を持っているのかを大切にします。商品を選ぶ時にも、人気があるかよりも「自分に合うか」に興味があります。
化粧品では、自分の肌に合う成分が配合されたパーソナルコスメや肌タイプを診断できるツールなどが人気です。
また、自分の肌質や好みに合うインスタグラマーを参考にして商品を選んでいます。SNSは情報が溢れかえっており、商品や情報を選ぶ「選び疲れ」が起こっています。
そのため、参考にする人をある程度固定し、その人がおすすめする商品を購入する傾向があるようです。
世間一般に良いとされるものよりも、自分が好きな小さいコミュニティに属することを望む傾向があるのもZ世代の特徴。マーケティングに置いては、広範囲に向けた訴求よりも「好きな人には好き」という絞った戦略がおすすめです。
「映え」や「盛れ」ではなく「リアル」「日常」を好む
2017年の流行語大賞では「インスタ映え」が1位でした。しかし、今の10代20代は変に加工しない、自分そのものを好む傾向があります。
SNSなどでも日常を撮影したVlogが人気で、モデルや芸能人だけでなく普通の大学生も投稿をしています。自分のリアルな日常を、映像フィルターや音楽をつけておしゃれに撮影した投稿が伸びているのです。
25歳以下の31.2%が「2023年に流行った」と回答した「BeReal」は、ランダムな通知に合わせて日常の写真を共有する無加工SNSです。また、iPhoneのノーマルカメラ風に撮影ができ、自然に盛れると話題の写真アプリが2023年流行ったことからも、若者の加工離れが起きていることが分かります。
さらに、化粧品ブランドのSNSでは、商品企画部スタッフの朝のルーティーンとしてスキンケアの仕方や商品を紹介したり、広告感のない正直な評価をしてくれるインフルエンサーなどが人気。Z世代は特に広告を避ける傾向があるため、消費者からの口コミやUGCを集める戦略が有効です。
自分に価値のあるもの・必要なものには支出を惜しまない
Z世代は消費に消極的だと言われています。しかし、コスパだけで商品を選ぶのではなく、ハイブランドであっても自分に価値のあるものであれば買う傾向があります。
特徴は、お気に入りのものにしかお金を使わない。気に入ったものは、多少高くても手に入れる。選ぶ基準は「人と被らない、かつ、自分らしい」もの。
数年前は、同じようなデザインのファストファッションが流行っていましたが、今のＺ世代は人と被らないものを求めています。ちょっと他とは違うデザインや色で自分を表現することを好んでいるのです。
オンラインで検索してオフラインで確認する
コロナ過は外出規制などがあり、オンラインでの購買活動が活発になりましたが、2023年以降外出する機会が増え、オンラインとオフライン両方を利用して商品を選ぶ傾向が強くなりました。
デジタルに強いZ世代も、SNSで口コミを見てから店舗に行き、使用感などを確認してから購入する人が増えています。
特に化粧品・美容商品は、実際に試してテクスチャーや使い方、色味などが自分に合うかを確認してから買いたいというニーズがあります。
最近では、シェアショップが多くあり、期間限定でスペースを借りるなど、自社で店舗を持たなくても手軽に店舗販売ができるようになりました。
また、2023年Z世代ヒットトレンドランキングに入っている「友達がやってるカフェ」は、店員が友達として接客するカフェ。「久しぶり！」と向かい入れられ、店員とフランクに話しができると人気です。
コロナを通してオンラインが増えたらからこそ、オフラインでの体験需要が増えているのです。
SNSで発信し認知拡大させながら、オフラインでも消費者に接触できる場所を作ると相乗効果で販売促進が期待できます。
シェアが好き。恋人とシェアコスメ
化粧品では、ジェンダーレスコスメやシェアコスメが注目されています。男性の美容意識が高まっていることもあり、恋人同士で一緒に化粧品を選んだり、美容を楽しむ人が増えています。
また、女性からのアドバイスで肌を綺麗にする重要性に気がつき、スキンケアを始める男性も。「これ、よかったから使ってみて。」と、美容を通して会話が生まれたり、仲が深まったりとコミュニケーションツールの一つになりつつあります。
男性は肌が綺麗になって嬉しいし、女性はパートナーが魅力的になってもっと愛が深まる。自分が綺麗になるだけでなく、「仲が深まる」「もっと好きになる」など、恋愛や人間関係にまで踏み込んだ訴求がZ世代に刺さっているのです。
2023年Z世代トレンドから見るこれから
2023年12月に、サイバーエージェントが発表した「2023年Z世代ヒットトレンドランキング美容・ファッション部門」によると、韓国コスメ人気が続いていることが分かります。
特に、韓国コスメブランド「rom&nd」が話題で、ローソンと共同開発した「&nd by rom&nd（13.1％）」が1位、サンリオとコラボした「rom&nd×Sanrio（8.3％）」）が5位にランクインしています。
韓国の人気ユーチューバーがプロデュースしたブランドで、高発色のリップティントが大ヒット。広告感なく、おしゃれに商品を見せる投稿でZ世代を取り込んでいます。
引き続き、2024年も韓国コスメ人気は進んでいくと思われます。また、各ブランドのSNS投稿のクオリティが上がっていて、プロのクリエイターに依頼して制作しているケースが多くあります。
沢山流れてくる投稿の中で、Z世代の目に留まるクリエイティブを作っていくことが、ブランド拡大の鍵となるでしょう。
まとめ
今回は、2024年Z世代の化粧品・美容マーケティングに役立つ情報をご紹介しました。Z世代を取り込むためには、独自の世界観を作り出しコアなファンを増やしていくこと、オンラインとオフラインを上手く活用することが大切です。
また、沢山ある化粧品の中から選ばれるためには、消費者からのリアルな声を集め、共感してくれる人に確実に認知させていく戦略が有効です。
これから消費の中心となっていくZ世代を取り込み、事業拡大を進めていきましょう。
参考：サイバーエージェント「2023年Z世代ヒットトレンドランキング」
