化粧品市場のEC化率と今後の見通し——D2Cとリテール販売の共存戦略

化粧品のEC化率は年々上昇しており、D2Cブランドの台頭がリテール販売（実店舗）中心のビジネスモデルに影響を与えています。しかし「ECかリテールか」という二択ではなく、両チャネルを戦略的に組み合わせることが、化粧品ブランドの持続的な成長につながります。本記事では、化粧品市場のEC化率の動向と、D2C×リテールの共存戦略を解説します。

第一章｜化粧品EC市場の現状と動向

2026年現在の化粧品EC市場の動向を整理します。

EC化率の上昇と構造変化。化粧品市場全体のEC化率は上昇傾向にあります。コロナ禍で加速したオンライン購買習慣が定着し、スキンケア・ヘアケアではECが主要購買チャネルになっているカテゴリも増えています。一方でベースメイク・香水など「実際に試したい」商品ではリテールの優位性が依然高い。

D2Cモデルの成熟化。化粧品D2Cに参入するブランドが増加し、広告CPOの上昇・市場の飽和が課題になっています。差別化が難しくなる中で「ブランド力の強化・LTVの最大化・チャネルの多様化」が生き残りの鍵になっています。

モール型EC（Amazon・楽天）の影響。D2C（自社EC）だけでなく、Amazon・楽天・Yahoo!ショッピングなどのモール型ECとの組み合わせ戦略が重要性を増しています。モール型ECは新規顧客獲得・自社ECは継続顧客のLTV最大化という役割分担が有効な場合があります。

第二章｜D2Cとリテールの役割分担

D2Cとリテールそれぞれの強みを活かした役割分担の設計を整理します。

D2Cの強み。高いデータ収集能力（ファーストパーティデータ）・定期購入によるLTVの最大化・ブランド世界観の完全なコントロール・CRMによる顧客との直接関係構築。

リテール（実店舗・百貨店・ドラッグストア）の強み。「試してから買う」という体験価値・流通チャネルによる広範なリーチ・店舗スタッフによる接客・認知の広がり。

共存戦略の設計。D2Cで獲得した顧客をリテールでも購入できるようにすることで、「どこでも買える」という利便性が継続購買率を高めます。逆にリテールで知ったブランドをD2C定期購入に転換させる導線設計も有効です。

第三章｜チャネル戦略と薬機法・広告規制の関係

チャネル戦略と広告規制の関係を整理します。

リテール向け広告（店頭POP・カタログ）の薬機法対応。店頭POPやカタログに掲載するコピーも薬機法の規制対象です。デジタル広告と同じチェック体制でリテール向け広告素材の確認を行います。

異なるチャネルでの表現の整合性管理。D2C向けLP・Amazon商品ページ・実店舗POPという異なるチャネルで同一商品を訴求する際、各チャネルの表現が一致していること・薬機法上の問題がないことを一元管理します。

第四章｜AI時代のチャネル戦略——「どこで買うか」を決める情報源の変化

AI時代においては「消費者がどこで商品を知るか」という情報源が変化していることが、チャネル戦略に影響します。

AIアシスタントに「このブランドを買える場所を教えて」と聞いたとき、Amazon・楽天など検索可能なモール型ECが案内されやすい傾向があります。D2C専業ブランドはAI経由での「どこで買えるか」の案内が難しい側面があります。

モール型ECへの展開とD2CのGEO対策を組み合わせることで、AI経由での集客機会を最大化できます。

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公開日：2026年　｜　カテゴリ：マーケティングトレンド　｜　執筆：ライジング・コスメティックス マーケティング戦略室