化粧品業界のステマ規制——2023年改正後の現場対応と代理店の責任範囲

2023年10月に施行されたステルスマーケティング規制（景品表示法の告示）は、化粧品業界のインフルエンサーPRに大きな変化をもたらしました。施行から2年以上が経過した現在、規制の内容は業界内に浸透してきましたが、実務上の判断が難しいグレーゾーンへの対応は依然として課題です。本記事では、ステマ規制の現場対応を2026年時点で再整理します。

第一章｜ステマ規制の基本——2023年以降何が変わったか

2023年10月施行のステマ規制（不当景品類及び不当表示防止法第5条第3号に基づく告示）の骨子を再確認します。

規制の対象。企業が費用（金銭・商品・サービス・その他の経済的利益）を提供してインフルエンサー等に行わせた投稿が、消費者にとって広告であることが明確でない場合は規制対象になります。

義務となった表示。「広告」「PR」「プロモーション」「スポンサード」「商品提供」など、その投稿が企業の広告であることを一般消費者が認識できる表示が義務付けられました。

規制対象となる主体。規制を受けるのはインフルエンサー個人ではなく「広告主（企業）」です。インフルエンサーにPR表示なしで投稿させた場合の責任は広告主（化粧品メーカー）に帰属します。

第二章｜実務上の判断が難しいグレーゾーン

施行から2年以上経過した現在も、実務上の判断が難しい場面があります。

グレーゾーン1：商品を無償提供して「自由に投稿してください」と伝えた場合。商品の無償提供は経済的利益の供与に当たります。「自由に投稿してください」という指示であっても、商品提供がある場合は規制対象になる可能性があります。PR表示を求めることが安全な対応です。

グレーゾーン2：アフィリエイト報酬があるが商品を紹介している場合。アフィリエイト経由の報酬がある場合も、その投稿が「広告である」という表示が必要です。従来のアフィリエイト慣行を見直す必要があります。

グレーゾーン3：企業のPRアカウントで「ユーザーの声のように見える」投稿。企業公式アカウントでも「一般消費者の口コミのように見せる」投稿は規制対象になります。

第三章｜代理店の責任範囲——「間に入った」だけでは免責にならない

広告代理店がインフルエンサーPRに関与した場合の責任範囲を整理します。

代理店が広告主として機能している場合。代理店が自身の名義でインフルエンサーを起用してPR投稿させている場合は、代理店が広告主として規制対象になります。

代理店が広告主の代理として機能している場合。代理店が化粧品メーカーの代理でインフルエンサーを起用した場合、PR表示の管理責任はメーカー（広告主）にありますが、代理店が表示管理を怠ったことでメーカーに損害が生じた場合の代理店責任が問われる可能性があります。

実務的な対応として、代理店はすべてのインフルエンサーPR案件でPR表示の事前確認と投稿後のモニタリングを標準フローとして組み込むことが必要です。

第四章｜化粧品業界のステマ規制対応——実務チェックリスト

2026年時点での化粧品業界のステマ規制実務対応チェックリストを整理します。

ブリーフィング段階。「PR表示が必要であること・具体的な表示形式の例（#PR #広告）」を書面で共有・確認したか。投稿内容に薬機法NG表現がないかを確認するフローが設計されているか。

投稿前確認段階。公開前の投稿内容でPR表示があるか・薬機法NG表現がないかを確認したか。問題がある場合の修正依頼フローが確立されているか。

投稿後モニタリング段階。公開後の投稿のPR表示の確認・コメント欄での誤解を招く表現がないかのモニタリングを行っているか。

まとめ

ステマ規制は施行から2年が経過し、基本的な対応は業界に浸透してきました。しかし実務上のグレーゾーン・代理店の責任範囲・薬機法との複合的な管理という課題は依然として残っています。ブリーフィング→投稿前確認→投稿後モニタリングという三段階の管理フローを標準化することが、継続的なコンプライアンスの担保につながります。

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公開日：2026年　｜　カテゴリ：マーケティングトレンド　｜　執筆：ライジング・コスメティックス マーケティング戦略室