化粧品LP制作を外注するときの発注書の書き方

「発注書をきちんと書かなかったために、納品物が想定と全然違った」——LP制作の外注トラブルで最も多い原因のひとつです。化粧品LPの制作外注では、一般的な発注書フォーマットに加えて、薬機法対応・ターゲット情報・コンバージョン設計という化粧品案件固有の要素を含める必要があります。本記事では、外注先への指示精度を上げる発注書の書き方を解説します。

第一章｜発注書の精度が制作品質を決める理由

外注先のコピーライター・デザイナー・コーダーは、発注書に書かれた情報を起点に制作を進めます。発注書に「ターゲットは30代女性」とだけ書いてある場合、外注先は自分の解釈でターゲット像を補完します。その解釈が発注元の意図と一致する保証はありません。

化粧品LP外注では特に、「薬機法上使える表現の範囲」が発注書で明示されていないと、納品物にNG表現が含まれる可能性が高くなります。これを防ぐためには、発注書の段階で「薬機法上のルール」を明示し、外注先が迷わずに制作できる情報環境を整えることが必要です。

第二章｜化粧品LP発注書に含めるべき10の項目

化粧品LPの発注書に含めるべき項目を整理します。

項目1：制作物の概要。「初回購入LP（スマホ最適化・縦型・単品販売）」のように、制作物の種類・形式・目的を具体的に記載します。

項目2：対象商品情報。商品名・ブランド名・商品分類（化粧品・医薬部外品等）・価格・販売形態（単品・定期コース）・主要成分・訴求ポイントを記載します。

項目3：ターゲット像（ペルソナ）。年齢・性別・肌タイプ・悩み・ライフスタイル・購買動機を具体的に記述します。「30代後半、敏感肌で乾燥が気になる、スキンケアにこだわりたいが忙しい会社員女性」のように詳細なペルソナを示します。

項目4：コンバージョン目標。初回購入率・定期コース申込率・メールアドレス取得率など、LPで達成したいCVの種類と優先順位を明示します。

項目5：構成の指定。ファーストビュー・悩み提起・成分説明・お客様の声・CTA・よくある質問など、含めるべきセクションと優先順位を指定します。

項目6：薬機法上の表現ルール。「使ってよい表現」「使ってはいけない表現」を具体的に記載します。NG表現の例（シワが消える・シミが取れる等）と、代替表現の例（乾燥による小じわを目立たなくする等）をセットで示します。

項目7：トーン&マナー（TOM）。「上品・清潔感・科学的信頼性」「自然派・ゆったり・丁寧」などブランドの雰囲気を言語化し、参考になる既存素材（過去の広告・ブランドサイト）のURLを示します。

項目8：使用素材・画像の指定。使用できる画像・動画素材の有無、商品写真の提供範囲、モデル写真の有無を記載します。

項目9：スケジュール。構成案提出・コピー初稿・デザイン初稿・修正・コーディング・最終確認・納品の各工程の期日を記載します。

項目10：修正の範囲。修正回数の上限・薬機法NGとなった場合の追加修正の扱い・クライアントからの修正依頼への対応スコープを明確にします。

第三章｜発注書でよくある「曖昧な記載」の改善例

発注書でよくある曖昧な記載と、その改善例を対比して示します。

曖昧な記載例：「ターゲットは化粧品に関心のある女性」
改善例：「30代後半〜40代前半、混合肌で乾燥とテカリの両方が気になる、スキンケアを見直したいと思っているが時間をかけたくない、月収30万円前後の会社員・フリーランス」

曖昧な記載例：「薬機法に配慮してください」
改善例：「化粧品として許容される効能（56種類）の範囲内で表現してください。『シワが消える』『シミが取れる』『肌が若返る』『ターンオーバーを促進する』は使用不可。代わりに『乾燥による小じわを目立たなくする』『肌にうるおいを与える』等を使用してください」

曖昧な記載例：「売れるLPにしてください」
改善例：「初回定期コース申込率3%以上を目標としています。ファーストビューで敏感肌向けの訴求を強調し、お客様の声セクションは3つ以上掲載してください。解約条件の明示が必須です」

第四章｜発注書をテンプレート化して運用する

化粧品LP案件を定期的に受注する代理店にとっては、発注書のテンプレート化が業務効率を高めます。

テンプレートに薬機法の基本ルールを組み込んでおくことで、案件ごとに一から説明する手間がなくなります。外注先も毎回同じルールを確認できるため、制作品質が安定します。

テンプレートは半年に一度見直し、最新の行政指導事例・表現基準の変化を反映させることが重要です。

まとめ

化粧品LP発注書は「10の項目を網羅する・薬機法ルールを具体的に明示する・曖昧な記載を排除する」という三つの原則で書くことで、外注先への指示精度が大幅に上がり、制作トラブルを防げます。

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公開日：2026年　｜　カテゴリ：広告代理店向け　｜　執筆：ライジング・コスメティックス マーケティング戦略室