インフルエンサーPRと薬機法——口コミ・UGC活用時に代理店が知るべきこと

化粧品マーケティングにおいてインフルエンサー活用は今や欠かせない施策です。しかし、インフルエンサーPRには薬機法・景品表示法・2023年施行のステルスマーケティング規制という複数の法規制が絡み合っています。広告代理店・化粧品メーカー双方にとって、この領域のリスク管理は急務です。本記事では、代理店が実務として知っておくべきポイントを整理します。

第一章｜2023年施行のステマ規制——何が変わったか

2023年10月、景品表示法に基づく「不当景品類及び不当表示防止法第5条第3号の規定により不当な表示として指定する件」（ステルスマーケティング告示）が施行されました。

これにより、企業が費用・物品の提供・対価の支払い等を行ったうえでインフルエンサーに投稿させる場合、投稿に「広告」「PR」「プロモーション」などの明示が義務付けられました。

具体的には、企業がインフルエンサーに商品を無償提供して投稿を依頼した場合、インフルエンサーが企業から報酬を受け取って投稿した場合、企業がインフルエンサーの投稿内容に関与・指示した場合などが規制対象です。

注意が必要なのは「投稿内容に関与・指示した場合」という点です。商品を無償提供しただけで「自由に投稿してください」と伝えた場合でも、メーカーや代理店が何らかの形で投稿内容に関与していれば、ステマ規制の対象になり得ます。

第二章｜インフルエンサーPRと薬機法の関係

ステマ規制とは別に、インフルエンサーの投稿内容そのものが薬機法に抵触するリスクがあります。

インフルエンサーが自分の言葉で「このクリームを使ったらシワが消えた」「1週間でシミが薄くなった」と投稿した場合、それが企業のPRとして行われたものであれば、薬機法上の誇大広告として企業側に責任が及びます。

薬機法第68条の2の3は、医薬品等の虚偽・誇大広告を行う「特定売買等広告」について、広告主だけでなく「その行為に関与した者」も責任を問われる可能性を示しています。インフルエンサーを起用した代理店もこの「関与した者」に含まれる場合があります。

つまり、インフルエンサーが薬機法違反の表現で投稿した場合、①インフルエンサー本人、②起用したブランド（メーカー）、③間に入った広告代理店の三者が問題になる可能性があります。

第三章｜代理店が担うべきリスク管理の実務

インフルエンサーPRを安全に運用するために、代理店が担うべきリスク管理は以下の通りです。

表現ガイドラインの整備と共有。インフルエンサーに渡すブリーフィング資料に「使ってよい表現・使ってはいけない表現」を明記します。「肌がきれいに見えた」はOK、「シミが消えた」はNGというように、具体的な表現例で示すことが重要です。インフルエンサーが自由に表現を考える余地を残しつつ、NGラインを明確にします。

PR表示の確認。投稿前に「#PR」「#広告」の明示があるかを確認します。代理店がチェックする段階で表示が抜けていれば、公開前に修正を求めます。ステマ規制の施行後は、この確認が代理店業務の必須工程になっています。

投稿内容の事前確認フローの設定。インフルエンサーが下書きを作成したタイミングで代理店・メーカーが確認できるフローを設けます。事後対応より事前確認の方が、修正コストと法的リスクの両方を大幅に低減できます。

第四章｜UGC（ユーザー生成コンテンツ）の活用と注意点

インフルエンサーPRとは別に、一般消費者のレビューや口コミ（UGC）を広告に活用する場合にも注意が必要です。

LP・SNSにUGCを転載する場合。消費者の口コミ・レビューをLPや公式SNSに転載・引用する場合、内容が薬機法上のNG表現を含んでいれば、転載した時点で企業側の誇大広告と見なされます。「お客様の声」コーナーに「シワが完全に消えました」というコメントをそのまま掲載することは問題です。

アフィリエイト広告の管理。アフィリエイターによる化粧品の紹介記事も企業の広告として扱われます。アフィリエイトプログラムに参加する広告主は、アフィリエイターの表現が薬機法に準拠しているかを管理する責任を負います。過去には、アフィリエイト広告の誇大表現を理由に、広告主企業が措置命令を受けた事例があります。

まとめ

インフルエンサーPRとUGC活用は、化粧品マーケティングの主力手法ですが、薬機法・景表法・ステマ規制が複合的に絡む領域です。代理店・メーカー双方が「自分たちには関係ない」と思わずに、適切なガイドライン整備と事前確認フローを構築することが不可欠です。

ライジング・コスメティックスでは、インフルエンサーPRのブリーフィング資料作成から表現チェックまで、薬機法の専門知識を持った体制で支援しています。

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公開日：2026年　｜　カテゴリ：薬機法基礎　｜　執筆：ライジング・コスメティックス マーケティング戦略室