ライジング・コスメティックスが伝える、化粧品マーケティングの新しいスタンダード

化粧品業界のマーケティング担当者であれば、ここ1〜2年でリスティング広告のROASが落ちてきていることを肌で感じているのではないでしょうか。予算は変わっていない。クリエイティブも改善している。それにもかかわらず、以前ほど成果が出ない――そんな状況を感じている方も多いはずです。
その違和感の正体は、「検索行動そのものが変わっている」という事実にあります。

ChatGPT、Gemini、Perplexityといった生成AIアシスタントが、かつてGoogleが担っていた「情報の入口」を急速に変えつつあります。「乾燥肌におすすめの美容液は？」「敏感肌でも使えるファンデーションを教えて」――こうした質問がAIに向かうようになった今、検索エンジン上の広告枠に予算を投じるだけでは、ユーザーとの接点が確実に減っていきます。
このコラムでは、化粧品・コスメ業界に特化した視点から、AI時代の広告戦略をゼロから組み立て直すための考え方と具体的なアクションを解説いたします。ライジング・コスメティックスが長年の化粧品ブランド支援の中で培ってきた知見をもとに、実務に活かせる形でお伝えします。

第一章｜リスティング広告の終焉と、化粧品市場で起きている静かな変化
検索からAIサジェスチョンへ——ユーザー行動の転換点

「リスティング広告が死んだ」とまでは言いません。ただし、その黄金期が終わりに差し掛かっていることは、多くのデータや現場の実感から見えてきています。
従来の購買導線は非常にシンプルでした。ユーザーが「美白美容液 おすすめ」と検索する → 広告をクリックする → LPを読む → 購入する。この流れの中で、上位表示された広告は確実にクリックされ、コンバージョンにつながっていました。
しかし現在、ユーザーの行動は変わりつつあります。「乾燥が気になるのですが、何か良いスキンケアはありますか？」とAIに質問します。AIは回答の中でいくつかの商品やブランドを挙げます。ユーザーはその回答を参考に購入を検討します。このプロセスの中には、従来型の広告枠が存在しない場合も増えています。
化粧品業界においてこの変化は特に大きいといえます。理由は二つあります。
一つは、コスメの購買が「比較・納得型」であることです。スキンケアやベースメイクは「自分の肌に合うかどうか」という不安が常につきまといます。そのためユーザーは検索して比較し、レビューを読み、納得してから購入します。その「比較」のプロセスを、AIが代替し始めているのです。
もう一つは、薬機法（旧薬事法）の制約が広告表現を大きく左右することです。医薬品的な効能効果を謳えない化粧品では、「どのように伝えるか」が非常に重要になります。その制約の中で、AIに正しく、かつ好意的に紹介されるコンテンツを設計するには、より高度な専門知識が必要になります。
発見されるから推薦されるへ——パラダイムシフト
従来の広告戦略の中心は「目立つこと」でした。SEOで検索上位を獲得し、リスティング広告で検索結果の上部に表示する。それは「発見される」ための戦略です。
しかしAI時代に求められるのは「推薦される」ことです。AIが回答を生成する際に参照するコンテンツの質、信頼性、権威性が、新しい広告力になります。
どれだけ広告費を投入しても、AIの回答に直接広告を入れることはできません。AIに推薦されるためのコンテンツと評判の積み重ねが、これからの化粧品マーケティングの中心になっていきます。

第二章｜SEOだけでは生き残れない——GEOという新しい戦略軸
GEO（Generative Engine Optimization）とは何か

「GEO（Generative Engine Optimization）」という言葉をご存知でしょうか。AIが生成する回答の中に自社情報を組み込ませるための最適化手法で、2024年頃から海外のマーケターの間で注目されている概念です。
SEOがGoogleのアルゴリズムへの最適化であるのに対し、GEOはLLM（大規模言語モデル）の参照パターンへの最適化を指します。つまり、「人間に読まれる文章」だけでなく、「AIに理解・引用されやすい文章」を作る必要があるということです。
例えば、「セラミド配合の保湿クリームを探している敏感肌の女性」がAIに質問したとき、自社製品が候補として挙がるかどうか。それを左右するのがGEOへの対応です。
AIが信頼できる情報源と判断する3つの基準
AIが回答を生成する際、すべてのWebページを同じように扱うわけではありません。引用されやすいコンテンツには共通点があります。
第一は「一次情報性」です。
独自の処方データ、皮膚科医や美容専門家の監修、自社成分の研究背景など、オリジナリティのある情報はAIに高く評価されます。
第二は「構造の明快さ」です。
見出しや箇条書き、定義が明確な文章はAIが解析しやすくなります。「誰向けの商品か」「どの悩みに対応するか」「何が特徴なのか」を明確に示すことが重要です。
第三は「被引用実績」です。
信頼性の高いメディアや専門サイトからリンクされているコンテンツは、AIにとっても信頼のシグナルになります。美容メディア掲載、専門家コメント、受賞歴などは非常に重要です。
化粧品ブランドが今日から始めるGEO対策
GEOは難しく聞こえますが、出発点はシンプルです。「ユーザーの悩みに直接答えるコンテンツを作ること」です。

例えば以下のようなテーマです。
・毛穴の黒ずみはなぜ起こるのか
・ナイアシンアミドとトランサミンの違い
・混合肌のスキンケアの順番

こうした質問に答えるコンテンツを積み上げることが、AIに引用される第一歩になります。
ライジング・コスメティックスでは、このような「答えるコンテンツ」の設計と制作を、薬機法チェックを含めてワンストップで支援しています。

第三章｜化粧品広告と薬機法——AI時代でも変わらない正しい表現の重要性

広告戦略を語るうえで、コスメ業界では薬機法への理解が欠かせません。

化粧品は「シワが消える」「シミが治る」「肌が若返る」といった医薬品的効能を広告で表現することができません。これはオフライン広告だけでなく、LP、SNS投稿、インフルエンサーPR、そしてAIが参照するコンテンツにも関係します。
AI時代では、この問題はさらに複雑になります。自社コンテンツがAIに引用されたとき、文脈が切り取られて誤解を生まないか。インフルエンサー投稿がAI学習データに含まれ、誇張表現が拡散されないか。こうした視点が必要になります。
しかし逆に言えば、薬機法に準拠した正確な表現は、AIに引用されやすいコンテンツの条件とも一致しています。
誇張せず、根拠を示しながら成分や処方を説明する文章は、AIにとって信頼できる情報源と評価されます。
ライジング・コスメティックスでは、薬機法の専門知識を持つライターとGEO戦略の知見を組み合わせ、「正確で、読まれて、AIにも引用される」コンテンツ制作を提供しています。

第四章｜AIに文脈で選ばれる化粧品ブランドのつくり方

AI推薦の世界では、「有名ブランドだから選ばれる」とは限りません。

例えばAIに
「30代・混合肌・ノンケミカル志向・プチプラ」
という条件で質問した場合、大手ブランドではなく、条件に最も合うブランドが推薦される可能性があります。
これは中小ブランドにとって大きなチャンスです。広告費で勝てなくても、「特定の文脈で最適なブランド」として認識されれば、AI経由で理想の顧客に届く可能性があります。
そのために重要なのがポジショニングの言語化です。
・このブランドは誰のためのものか
・どんな肌悩みに応えるのか
・競合との違いは何か
これらを一貫した言葉で発信することが、AI時代のブランド戦略になります。

第五章｜データとパーソナライゼーション

サードパーティCookieの廃止が進み、従来のリターゲティング広告は大きく変化しています。

その代替として注目されているのが、コンテキストベースの広告です。ユーザーが読んでいる記事内容、季節、時間帯などの文脈をもとに最適な広告を届ける手法です。
さらに重要になるのがファーストパーティデータです。
自社ECの購買履歴
会員登録データ
LINEやメルマガの反応
こうしたデータをAIで分析することで、より精度の高いマーケティングが可能になります。

第六章｜ライジング・コスメティックスが支援できること

AI時代の化粧品マーケティングには、以下のような複合的な専門性が必要になります。

・AIコンテンツ戦略
・薬機法対応
・ブランドコピー
・PR設計
・データ活用
ライジング・コスメティックスでは、これらを化粧品業界に特化した形でワンストップで支援しています。
主な支援領域
GEO戦略設計
薬機法チェック付きコンテンツ制作
AI活用の広告企画
ファーストパーティデータ活用設計
PRとコンテンツマーケティングの統合

まとめ｜AI時代の化粧品広告で今すぐ始める3つのアクション

コンテンツ資産の見直しとGEO対応
ブランドポジショニングの言語化
ファーストパーティデータの整備
AI時代の化粧品広告は、奇抜な新手法ではなく、マーケティングの本質に立ち返ることです。
正確な情報を、信頼できる形で、必要としているユーザーに届ける。その仕組みを作ることが、これからの広告戦略になります。
ライジング・コスメティックスは、化粧品ブランドが「正しく伝えながら、選ばれる」ための戦略と実行をサポートしています。
AI時代の化粧品マーケティングについて、ご興味のある方はぜひお気軽にご相談ください。

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公開日：2026年　｜　カテゴリ：マーケティングコラム　｜　執筆：ライジング・コスメティックス マーケティング戦略室